Am Münchner Marketing Circle (MMC) Tag „nachhaltiges Marketing“ am 27.5.2009 in der Akademie-Handel wurde bei zahlreichen interessanten Vorträgen das Thema Nachhaltigkeit aus der Perspektive des Marketings beleuchtet. Lutz Dziarnowski (www.mmc-home.de) führte durch den Tag und Susanne Hillmer, www.kundenpfadfinder.de, arbeitete interaktiv zu Fragen der Mission und Vision. Für Abwechslung war gesorgt.

Im Zuge der Vorträge von Felix Stöckle, Managing Director Landor Associates, globale Markenberatung Hamburg, Thema: Sustainable Branding — a global perspective, www.landor.com, und von Jürgen Mayer, COO – Managing Director Utopia AG, Thema: Utopia – Plattform für strategischen Konsum und nachhaltigen Lebensstil, www.utopia.de, kam die wohl kritischste Frage zum Thema „nachhaltiges Marketing“ in eine gute Diskussion.

Ist Greenwashing – eine bekannte PR- und Marketingtaktik von Unternehmen – am Ende des Tages gut oder schlecht für die Sache Nachhaltigkeit?

Zur Definition – siehe Wikipedia: Greenwashing oder Greenwash (englisch grün waschen in Anspielung auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen, bzw. als Analogiebildung zu whitewash, englisch für schönfärben) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsvolles Image zu verleihen. (Deutsch etwa: „sich ein grünes Mäntelchen umhängen“).

In meinem Beitrag: „Das LILA Management Prinzip – Mit Nachhaltigkeit Wege aus der Krise finden“ (Hier der Link zu meiner Präsentation:  FOL MMC Marketingtag LILA Management Nachhaltigkeit Wallner 090527) habe ich versucht, den ganzheitlichen Denkansatz ins Spiel zu bringen.

Aus meiner Sicht soll “CSR”-Greenwashing perspektivenreicher diskutiert werden. Nehmen wir zunächst eine spirituelle Sichtweise ein. Dann gilt der Spruch: Der Weg zur Hölle ist mit guten Vorsätzen gepflastert. Damit ist gemeint, dass der Wert – der positive Beitrag zur Entwicklung der Welt – aus der jeweiligen Handlung sich einzig aus dem Bewusstsein heraus ergibt, dem es entspringt. Wenn das Bewusstsein also egozentriert und mit schlechten Hintergedanken angereichert war, dann kann auch die Handlung, selbst wenn sie am Ende zu einem positiven Ziel führt, in Summe nur mehr Leid als Nutzen bringen. Aus dieser Sichtweise ist Greenwashing natürlich anzulehnen.

Wenn wir aber eine sehr pragmatische Sichtweise einnehmen, dann sieht die Sache anders aus. Die Handlung, z.B. ein CSR (Corporate Social Responsibility) – Projekt das nicht dem Management entspringt sondern als reine PR-Angelegenheit gesehen wird, ist zunächst nur ein „Pickel“ auf der Markenhülle des Unternehmens. Nach einiger Zeit gibt es mehrere Entwicklungsoptionen. Der „Pickel“ kann abfallen und das Unternehmen wird von der verantwortungsvollen Gesellschaft „überführt“. Pech für das Unternehmen. Oder aber der Störkeim auf der Markenhülle kann langsam tiefer in den Markenraum eindringen und schließlich sogar den Markenkern, wo die Grundhaltungen festgelegt werden, erreichen und positiv beeinflussen. Dann entsteht aus der anfänglichen Verblendung eine gute Sache, zumindest mit der Zeit.

Wie immer in solchen Fragen gibt es kein Schwarz oder Weiß. Ich plädiere auch hier für ein sowohl- als-auch. Einmal mag sich was Gutes entwickeln, auch wenn die ersten Gründe nicht positiv angelegt waren, ein andermal führt es den Weg in die Abgründe des Seins. Beides und alles dazwischen ist eben immer auch möglich.

In diesem Zusammenhang fällt mir mein Lieblingssatz von Paul Feyerabend ein: Und kühn betraten sie das unbekannte Land, entschlossen bewegten sie sich von einem Irrtum zum nächsten.

Öffnen wir dem Greenwashing nicht Tür und Tor, aber lassen wir es sein, was es ist. Eine Option, dem Megatrend Nachhaltigkeit entgegen zu gehen und erst später das Bewusstsein dafür reifen zu lassen.

Heinz Peter Wallner

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